作者简介
方鸿辉，自1982年起从事媒体工作，曾创办过双色胶印科普期刊——《实用无线电》，参与编辑过教育理论、物理、科普类工具书、教材及一般图书，先后荣获国家及省部级奖二十多项。策划并编辑的《中国科学院院士自述》等开创了名人自述的编辑新路，策划的“科苑撷英”丛书近20种，探索了科普作品应努力实现“本土原创”的追求。先后发表了近百篇（本）专业论文、编辑论文、科普文章和图书评论。1998年被评为上海首届优秀中青年编辑，2005年被授予上海大众科学奖，2007年被中国科普作家协会表彰为“在科普编创工作方面有突出贡献的科普作家（编辑家、翻译家、美术家）”。
数字出版大趋势
方鸿辉
摘要：
传播技术导致的数字出版以迅雷不及掩耳之势冲击着传统纸媒。本文试图从书籍出版介质发展历程的回顾、人们对新技术持不同态度的分析、通过对两种新技术的简绍以及国家重视新媒体发展的战略部署的探讨，提出媒体的多元并存是符合潮流的现象；新媒体毕竟需要内容支持，作为传统纸媒的编辑，一定要重视对新媒体发展动态和技术的关注，即使不能站在潮头引领，也应认清大趋势，顺应新技术的潮流，多思考传播途径的多元化，努力学习新技术。
关键词： 图书出版 多元并存 数字出版 大趋势 积极应对
新技术开创的数字出版，对传统纸媒形成了巨大冲击，对业态的这种革命性变化，必然引起广大读者和编辑（尤其是科普编辑）的高度重视。
一、回顾书籍出版介质发展的历程
我国有关专家曾把图书定义为：凡以传播思想和知识为目的，用文字、图画或其他符号记录于一定形式的材料之上的著作物，均称为图书。
图书对人类文明的影响是无法估量的，是我们交流感情，取得知识，传承经验，积累文化的重要媒介，从各个方向和层面影响着我们的生活。图书出版也折射出科学技术的发明与发展的步伐，文字、纸张和印刷术这三项起源于古人智慧的重要发明决定了人类今天的出版事业和科学普及。
从传播媒介的发展史来看，人类经历了采用不同通道对文明传承的过程：在荷马史诗时代，希腊文明是口耳相传的，盲人荷马是传承这种文明的代表。随着印刷术的发展，采用眼睛的传播通道逐步取代了口耳传播，诞生了时空上更先进的书籍文化。当然，这里所谓的“书籍”，在造纸术发明以前，除了甲骨、竹叶、帛等介质以外，还有石头、铁、羊皮、兽皮、竹子、木头、纸草、树皮、贝叶，等等。直至我国祖先发明了造纸与活字印刷术，并传播至世界各地，人类文明的记载才有了时空上的飞速发展。
二、 告别铅与火，迎来光与电
出版技术革命来势很猛。我们刚刚告别铅与火的传统排版，引入电子排版的新时代， 2000年的“第八届国际图书博览会”又拉开了IT全面进军传统书业的序幕：网络书店(亚马逊、当当等)、电子商务平台(B2B、B2C)、电子阅读器、网络出版(eBook)……数字出版大有摧枯拉朽之势，似乎毋需多日纸媒将全面崩溃。难怪SONY公司的董事长在1984年召开的国际出版年会上曾狂妄地宣称：“我是你们（纸媒）的敌人！”而微软的比尔•盖茨也曾在西班牙年会上如出一辙地扬言：“不消灭纸张，我死不瞑目！”而本人亲历的2004年第11届国际出版年会上，就听到韩国出版家李起盛先生斩钉截铁地说：在这“泛出版时代”，出版业生存和发展的对策就是“用终端取代纸张”，这是传统出版业变革与发展的必然方向……
当时国内最有声势的是“方正Apabi”网络出版整体解决方案。其含义是以互联网为纽带，将作者、出版社、分销商、购买者有机联系起来的系统解决方案。它一亮相，申请活动就达到了疯狂程度，内地近百家出版社都千方百计要挤进这项工程中，eBook大有一夜之间颠覆我国500多家传统出版社之势。
转眼10年过去了，情况又怎样了呢？
传统的阅读习惯还是使不少人（尤其是上了年岁的读者）依恋于纸媒读本，他们普遍感觉不适应电子屏幕显示，并感到网上传播的内容是欠可靠的。但年轻一代对无纸作业和阅读逐步适应甚至依赖，纸媒读本的一统天下局面已被打破，这是不争的事实。2009年4月公布的“第六次全国国民阅读调查”显示，在线、手机、手持阅读器等数字媒体的阅读已普及，成年人对各类数字出版物的阅读率已达24.5%。特别是年轻人和知识分子人群表现尤为明显，他们正是我们出版物市场未来最大的消费主力。
三、对数字出版的不同态度与观点
•“纸张万岁”的观点 在数字出版推崇者对传统纸媒表现出惶惶不可终日之际，一些“精明”的出版人清醒地意识到：中国传统出版业刚刚经历了短缺与计划时期，还没有跨入纸媒“出版强国”之列；网络出版要做强尚待时日,目前至多是分割了部分市场而已。固执的纸媒“卫道者”甚至呼唤“纸张万岁”。他们的理由很简单：
朋友聚会常会谈起了一个简单又深奥的话题：怎样储存你的数码照片?按物理原理讲，一片CD-R或DVD至少可以保存数据长达100年。不过目前还没人能确定是否真能如此。100年后你的子孙们是否依然能读取你的光盘，以了解记录了什么。
想想我们10年前还在使用的5英寸软盘吧，那时把还有点价值的东西都高枕无忧地储存进这种“大容量”的新式软盘里，可至今能够读取这种软盘的驱动器只有在启动不起来的老机器上。近年来出品的电脑，无论台式还是便携式，甚至连3英寸软盘驱动器都没有了。如果你的图片是使用Adobe Photoshop Album或是IPhoto之类的软件格式存储的，那么20年后还会有兼容这种格式的软件吗?再过50年呢?谁会保证你的子孙们一定能找到一个能够读取你的CD-R的驱动器和一套能够识别你的存储文件格式的软件?
理性地思考似乎也很有道理：即使是在今天的数字世界，纸还是无处不在的。只要不被长时间暴晒或受潮，打印出来的文档或照片就能保存相当长的时间。浏览相册，就算你不知道图片上拍的是什么，是什么时候拍的，甚至图片已经褪色发黄，但仍然可知道它大概是什么。山东出版的一系列《老照片》就是最好的说明。若光盘上跳出含义模糊的文件名，定会令多年后的使用者感到茫然；若出现一片乱码，更会束手无策。而且电子读本还会受不断变种的病毒进攻，常搞得系统瘫痪……总之，纸张是比市场上能买到的任何一种屏幕的显示分辨率都要高的显示器，它的存储期限至少能和现在任何一款磁盘一样长，它采用的是一个数千年来被证明最通用且最易接受的格式。尽管众多的电脑专家在不遗余力地宣扬类似“无纸办公”的理念来试图消灭纸，纸还是活了下来。
•欢欣鼓舞地迎接新媒体革命 目前，我国传统出版业面临着较大的困境，其中最关键的问题是整个出版产品结构的不合理，导致流通不畅、库存量大、选题雷同、创新乏力。为片面追求利润，品种数惊人增长，纸令数却不断减少。为完成效益指标，书价不得不连年提升，最终导致读者除应考必备而购书外，社会读者日益萎缩，库存年年大增。据国家权威部门统计，整个内地纸书出版行业的库存码洋约占到了总销售额的43%。不少图书是有时效性的，绝大多数库存图书的最终命运是化为纸浆。而造纸业又是污染行业和大能耗行业。再说,国家相关部门已逐步采纳西方合理的教材循环使用的理念，并出台政策向教材、教辅的暴利开战……这些都对传统出版业造成极大的冲击。相反，截止2009年我国数字出版业的整体收入已超过750亿元，远大于传统纸媒出版的收入。这种演化趋势表明：数字出版的革命浪潮以势不可挡之势冲击着文明社会。数字出版确实像潘多拉盒子中的“魔鬼”，一旦逃逸，再要将它收回去恐怕是不可能了。
然而也应看到，纸媒不仅仅在于提高人的读写能力，而且可以全面地影响一个人的综合素养，并具有其他媒体不可比拟的亲和力和习惯性。再说，没有任何一种形式的媒体可以成为超级媒体，因为每一种媒体只要有人用，就不会消失，使用者会从中获得特定的价值。因此，媒体的多元并存是符合潮流的现象。但是，作为理性的出版人，我们也不得不正视数字出版狂飙突进的威力。
2006年12月16日美国《时代》杂志评出当年的年度人物是正在上网的“你”。按传统的评选标准，“年度人物”是对于新闻媒体和我们生活影响最大的人物。看来，“网民”已成了影响力最大的年度人物了，网络传播确实已进入了大众唱主角的时代。这是一个不容忽视的现实。
2007年初，瑞典议会做出决议：自2007年1月2日起，瑞典的《国内邮报》停止出版纸质报纸，改为新兴的网络报纸，令这份发行年代长达362年的传统纸质报纸退出了历史舞台，公众可免费阅读到《国内邮报》的电子版。要知道，瑞典是森林王国，是优质纸张的生产强国。
在2008年法兰克福书展期间，曾对30余国1000位出版界专业人士做过一次调查，有40%被调查者相信：到2018年，全球数字图书的销量将超越传统图书。
2009年5月15日，《图书馆》杂志（Library Journal）报道，目前的图书出版有“先出数字版，通过网络发行，再出纸书进入书店”的趋势。诸如系列悬疑小说《肖邦手稿》2007年问世时，只以付费下载的形式由Audible.com独家专售，以后才有CD、MP3-CD和纸书的发行。业内人士认为：“数字先行”有助于出版商节省印刷和发行费用，并可藉此估算日后推出纸书的印量。
上述种种均表明，不管职业出版人对传统出版有多么地虔诚和多深的情感，也不管新媒体的缔造者有多大的胆识、口气与行动，至今我们没有权利简单地宣告“传统印刷时代已终结”。不过，我们也必须理智地承认：以博客、电子图书、手机出版、互联网期刊、在线教育等数字出版确实已渗透到我们生活的方方面面，数字技术已席卷着各个行业，传统出版曾经垄断的地位也已摇摇欲坠，现代人已身不由己地悄然进入了数字化生存状态。诚如奈斯比特在20多年前出版的《大趋势》中所预言的：未来必将是“高科技在日常生活中的广泛运用” 。
当然，数字出版不是对传统模拟出版的简单取代或替换，不是将印刷版简单地拷贝到网络上，或以PDF格式将文本显示在屏幕上，尽管两者都是从事“内容”产业，都具有可无限复制、无限增值的特性，但毕竟前者对后者带来的是出版模式、出版理念的革命性变化，令我们的传播活动变得更快捷、高效、全球化，流程更趋合理、规范与跨时空性，同时对出版管理的建制形式也带来一场深刻的革命，并且对选题创新、传播到位、减轻库存压力、克服阅读不景气的消极态势也是一种良策。
业界已认识到：借助数字技术和互联网技术，可以实现出版业的跨越式发展，数字出版给我们实现“出版强国”之梦带来了契机，也令传统出版业面临全面洗牌。
四、介绍两种数字出版新技术
目前，数字出版的商业模式已呈现网络图书、网络期刊、网络游戏、在线数据库、手机电视、在线学习、楼宇电视等多元化态势，数字出版所采用的一系列新技术也确实令人目不暇接。对于人类文化创新和积累借助新技术的这样一种大飞跃，无论是数字出版的内涵还是它的未来发展，都需要出版人努力去熟悉、学习、参与和不断理解。
那么，“数字化”+“出版”= ？我们不妨来看两项数字出版的新技术：
•按需印刷 1999年，技术发展允许“联机实时出版”或称“按需印刷”（简称POD ， Print On Demand)进入操作层面。它能按预订来印订，哪怕一册也印订，实现了真正的“零库存”。这种根据预订，联机实时印刷，并及时交到读者手中的“新鲜”出版模式已在全球日益普及。POD不需要经历传统印刷中的打样、晒版、冲版、装版、试车等繁杂工序。POD概念的实现主要鉴于：①人们对屏幕阅读的不适应，而习 惯于纸书阅读；②满足对某些绝版书、脱销书及每年有小销量图书出版的需要；③更适应远距离销售。
近年来，美国POD的图书总量以每年14%的速度增长着。专业的市场调查公司FORRESTER RESEARCH预测：在今后5年，以数字化技术传播的POD书籍、教材和电子书的销售收入将达到78亿美元，占其出版业总收入的17.5%左右。
在我国，一些出版改革的先锋都纷纷领潮流之先，抓住契机开展了POD业务。商务印书馆采用POD形式上市了《四库全书》，销售状况良好。该社还对一些专业图书诸如《徐霞客游记》等也开展POD业务。这样既保证读者对书架上鲜见图书的及时需求，也避免了因市场预测不准而造成的或短缺或积压的不良状况。
据2009年6月的《中华读书报》报道，在英国伦敦的布莱克韦尔书店里有一台“图书自动数字印售机”，它与存储40万部书的数字档案联网，能根据读者的要求，在不到10分钟内印钉好一部500多页的图书，且价格与柜台销售的几乎不相上下。
当然，POD在实际操作上还存在不少新问题，如对于已有图书的数字化问题、书店的生存问题、利润分配问题、物流配送问题等。
• 电子书时兴 2008年美国书展上，亚马逊的电子书阅读器——Kindle令出版商产生激动与恐惧的情绪。亚马逊自称推出这款电子书是鉴于当前网络游戏、色情影像、即时聊天、交友网站和无边际的博客等疯狂蚕食年轻网民的宝贵阅读时间，并对传统出版业构成极大的威胁，且在实际上已令传统出版业面临世纪大衰退危机的局面。
Kindle如同一本32开本的平装书，重量不到300克，厚度不到1厘米，其2型产品可储存电子书1500多本，采用E-ink技术，高度节电且无背光，哪怕在阳光下也看得清清楚楚，近乎白纸黑字效果，还能放大字号改变字体。最令人叫绝的是它能无线上网。Kindle推出18个月后，已销售了50多万台，难怪出版界称2009年为“电子书年”。亚马逊在Kindle上销售的电子图书已占其纸书的35%。而2009年圣诞前后，亚马逊在Kindle上销售的电子图书数已超过其纸书销量。
更值得关注的是苹果公司于2010年1月27日发布的平板电脑 iPad。它只有四个按键，与iPhone布局一样，能浏览互联网、收发电子邮件、阅读电子书、播放音频或视频。内置一颗1GHz的A4处理器，传输速度快。采用9.7英寸IPS全电容式触控屏幕，分辨率高达1024*768像素，其机身厚度为12.7毫米。 iPad的配件有一个全尺寸的电脑键盘，也是一部功能强大的笔记本电脑。iPad内置了全新阅读软件iBooks，在App Store上可免费在线阅读。同时推出了iBook Store在线商店，可用来购买电子书。这将使得苹果成为亚马逊的直接竞争对手。面对苹果的挑战，亚马逊必须做出反应，是否拓展功能？有专家分析，苹果推出的App Store，很有可能会改写电子阅读市场的商业规则。
在我国，电子书阅读器自2008年起也逐步升温，销售品牌除翰林、易博士、博朗、方正ebook外，以中文手写技术起家的汉王也信心满怀地跨入市场。
对电子书的出版来说，随之而来的法律和出版伦理问题也得引起业界关注，诸如Kindle等阅读器的出现有可能就此剔除作者及其编辑与读者之间的一切中间环节：
出版商？不需要了。印刷厂？不必了。书店？没用了。
这种前景和担忧不是空穴来风，而是在行动上已初露端倪。
更有人担忧Kindle可能成为出版业的特洛伊木马。尽管现在亚马逊以微利甚至赔本销售Kindle格式的电子书，一旦市场做大，Kindle电子书占据了足够大的份额，亚马逊就可能对出版商大肆掠夺，甚至操纵其生杀大权。
总之，在数字出版平台上，信息的创造者、出版者、运营者和消费者的身份日益模糊，技术商们正在花重金直接拉拢信息的创造者，而将出版者架空。数字出版确实存在诸多法律和伦理的问题亟待解决。技术是一柄双刃剑，在数字出版上如此。
五、国家重视数字出版和新媒体平台的建设
有远见的《国家“十一五”时期文化发展纲要》明确指出：要大力推进以数字技术和互联网技术为核心的文化生产和传播的新兴行业。国家已把数字出版和传播当成出版业现代化的关键之一。柳斌杰署长在2006年底“我国新媒体发展现状与趋势”的报告中意味深长地指出：对数字出版的崛起，我们一定要主动参与、积极应对、为我所用、趋利避害。
2008年7月16日揭牌的上海浦东张江国家数字出版基地，已集聚起140多家数字出版及相关企业，形成网络文学、互动教育、手机出版、网络游戏和艺术典藏等特色产业。2009年12月9日，方正与张江两集团又共同投资2.85亿元组建“中国数字出版技术有限公司”，旨在对移动阅读终端、图书门户运行及数字复合出版技术进行产业化研发。
2008年，美国出版业生存调查表明：49.3%被访的出版业人士看好数字出版的前景，但同时抱怨当前出版业进入和参与网络、新技术的速度太慢，反应太迟钝。“本是出版业创新的机遇，却白白拱手相让与别的行业，让他们赚得满盆满钵，而内容产业却只能旁观失意”。这项调查启示每一位传媒行业的从业者必须正视信息化时代的现状：
(A)我国新媒体的技术支撑体系已经比较成熟，计算机已成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸等也日趋成熟。新媒体的消费者越来越多，我们的阅读习惯已经发生了很大的转变。中国互联网络信息中心发布的《第24次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2009年6月30日，我国内地网民数达3.38亿，居全球第一；宽带网民达3.2亿，占总网民数的94.3%。
(B)多样化的新媒体的终端已经相当普及，目前内地手机用户的数量已经达到4.2亿（许多网民已用手机上网），计算机显示器、阅读器已近2亿台。
(C) 新媒体传播的内容正在日益丰富，传统媒体每天传播的信息量不及互联网的1/4。新媒体的异军突起打破了以往报纸、图书、广播、电视、杂志五大媒体的市场垄断地位，多元化的传播方式、阅读方式正在形成。市场上流通的电子书有30多万种。
也许有人会说，你把新媒体的来势说得太凶猛了，易中天、于丹的书不是已经印了几百万册了？是呀，但是如果没有央视“百家讲坛”等新媒体的运作，出版社即使使出浑身解数，也难以产生如此轰动的效应。快节奏的生活令开卷有益的传统阅读方式显得很奢侈，手机阅读的方便性、网络阅读的互动性已深受广大青少年喜爱，这都是不争的事实。
截止2008年底，中国内地578家出版社的90%已着手进行本版图书的数字化工程，纷纷建立了数字化图书仓库，组建了在线编撰平台、在线教育平台，策划并生产了各式各样的数字产品和检索工具。值得指出的是：中国内地用手机上网的用户已超1.76亿。手机出版虽刚起步，但由于其成熟的技术、收费模式和广泛的拥有率，成为数字出版的突破口和拐点，2007年已实现近300%的增长，2008年手机出版营业收入又翻了一番。当前，数字出版的盈利道路主要是以数据库在线出版、在线学习出版、期刊和电子书在线出版三种模式开展的。
不过，新媒体的研发大多是IT公司和高新技术研发单位，出版社和新闻单位自主研发的凤毛麟角。反过来说，新媒体毕竟需要内容支持，内容需要训练有素的编辑组织、把关，否则其信息的筛选和内容的准确性、科学性、艺术性诸方面会存在不少问题。当然，作为传统纸媒的编辑，即使不能站在潮头引领，也应认清大趋势，顺应新技术的潮流，不仅要关注新媒体发展动态和新技术的应用，多思考传播途径的多元化，而且要努力学习新技术，不管是理科背景的编辑还是文科背景的编辑，这一点同样重要。科普编辑由于自身的技术特长，在实现传统媒体与新媒体的结合上是可以大有作为的。
参考文献：
1.张秀民：《中国印刷史》，浙江古籍出版社，2006
2.《方正阿帕比品牌认知度居跨媒体运营商首位》，《新浪科技》，2008年4月10日
3.《2008年全国新闻出版业基本情况》，中华人民共和国新闻出版总署网站
4. 王胡：《纸书且慢，数字先行——一种新的、革命性的出版方式出现了》，《中华读书报》，2009-5-30
5.《亚马逊：Kindle电子书阅读器12月销量创纪录》，《网易科技》，2009-12-18
6. Google Books Settlement Agreement ，《谷歌图书和解协议》，谷歌网
7. 中国互联网络信息中心（CNNIC）：《第24次中国互联网络发展状况统计报告》，2009年7月16日