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工艺品化：纸质图书的新潮流
——纸书在数字阅读时代重回它的早期身份
去岁拙著《性学五章》出版，居然颇邀虚誉，受到小众欢迎，面世一月即告重印。从微博上看，喜欢此书的人普遍对此书的装帧设计赞誉有加，特别是此书精装封面所用的特殊面料给人印象深刻。使我觉得似乎有些读者只是因为喜欢此书的外表才购买它的。
很巧的是，前几天一位书业的好友也对我极力称赞她新买的一种小精装书，说一看到那书就想把玩，就想占有，于是就买下了。她也首先是被书的外表所吸引的。
和这些偶遇的例子相呼应的，是最近精装本图书大为流行，都在图书的外表上狠下功夫，让书变成一件工艺品。这样“工艺品化”的结果，书的定价当然又上台阶，但是似乎并未因此而降低读者购买这些图书的热情。这一现象值得稍作思考。
一种大家比较熟悉的思考路径，是所谓“定价虚高，折扣销售”，这当然是事实，但仅仅注意到这一事实，已经不能对一些现象提供令人满意的解释了。
比如海豚出版社去年推出《蔡志忠作品》四册，真皮精装，限量销售（仅印刷不足300套），这样的书当然会以很大的折扣销售，但我连续“测试”了几位书业资深编辑，让她们估计定价，结果没一个人在这件事上拥有足够的想象力——这套书的定价竟然高达1800元！我最初甚至以为自己老眼昏花多看了一个0呢。这套书在网上可以600元成交，恰为原定价的三分之一。这当然可以用“定价虚高，折扣销售”来解释，但即使是以600元的成交价而论，每册400页出头的书，卖150元，仍然远远超出我们通常的心理预期，这个书价已经“与国际接轨”也绰绰有余了。
要解释上面的现象，可以考虑另一种思路：
其实书籍在它诞生之初，本来就是奢侈之物，原是只有王公贵族才得亲近享用的。这只要看看西方那些珍贵的古书，羊皮为页，饰以金玉珠宝，甚至以金粉书写，就可知矣。但是在造纸和印刷术普及之后，书籍迅速完成了平民化的过程，成为广大人民群众日常使用的物品。而图书也在这个过程中远离了奢侈品的身份，成为知识和信息的载体，书中内容的重要性于是远远超过它在形式上作为一个物品的重要性。
而在中国，在改革开放之前的数十年间，我们又经历了很长时间的贫穷短缺岁月，在那样的岁月中，许多书籍用极为劣质的纸张印刷，作为知识和信息的载体，书籍的内容几乎就是它的一切。在这种状况下，我们习惯了几毛钱甚至几分钱一册的超低书价。如今很多人对于图书定价“扶摇直上”一直相当抵触，也许和这段贫穷短缺岁月有关。但书业人士则经常拿“与国际接轨”说事，对于书价上涨安之若素。
在中国人开始告别贫困，逐渐能够接受较高书价的过程中，将书籍做成工艺品的尝试也在中国图书出版中出现了——至少十多年前就已经有这种尝试了。
但不巧的是，这时互联网时代到来了，“数字出版”、“数字阅读”以比中国人走向富裕更快的速度来到中国人身边。由于“数字阅读”确实可以让人以相对低得多的代价得到书中的内容，而不再依赖于由纸张和油墨所构成的书籍实体，许多人相信“电子书取代纸质书是大势所趋”，许多人开始感叹“纸质书籍的末日要来临了”。
纸质书籍真会因为“数字出版”和“数字阅读”而末日来临吗？我相信不会。
最近图书的“工艺品化”潮流，其实并不仅仅是传统书业在“数字出版”和“数字阅读”冲击下的自救措施，而是有着更为深刻的合理性。
这个合理性，本质上是让图书重新回到它最初的身份。
如果是在20年前，图书的“工艺品化”在中国是无法形成潮流的，或者也可以说它是缺乏合理性的。因为那时中国还没有脱离贫困。但是随着中国近年在经济上的崛起，财富确实在中国人民手中积累起来了。虽然愤青们会因为财富分布的不均匀而忿忿不平，但无论如何，中国人民整体在富裕起来，这是无法否认的事实。在这种情况下，让纸质图书重新回到它最初的身份，已经开始具有合理性了。即让纸质图书成为这样一种物品：一小部分比较富裕的公众可以随意亲近享用它，一般公众也可以少量享用它。
今后将会形成这样的局面：“数字阅读”是人人都可享用的廉价阅读，对于普及教育和提升公众文化素质，它将起到越来越重要的作用。而与此同时，“工艺品化”的纸质图书则成为较为富裕的人群乐意亲近和享用的产品。事实上，如果真的将图书做成了工艺品，比如我前面提到的真皮精装《蔡志忠作品》，对于东部发达地区来说，能够轻易购买的其实大有人在——和那些被富人们抢购的奢侈品相比，它还是相当便宜的。
诚然，某些尚缺乏足够文化修养的新富们，可能一开始买书只是附庸风雅，甚至连书也懒得买，但是我们不必急于嘲笑他们——随着富裕岁月的延续，“三代造就一个上流社会人物”的规律终将发生作用，富人和他们的后代终将学会亲近纸质书籍。
（载《编辑学刊》2014年第2期）
江晓原 博客文章
2014-03-24